¿Perú es un destino turístico caro?

Problemática del precio del producto turístico en el Perú. Parte I

Por Edwin Vilchez Medina (*)

¿Cómo se forma el precio de un servicio turístico o de un conjunto de servicios o paquete turístico?, ¿Es libre la formación de los precios?, ¿Podemos reclamar ante alguna institución en caso de insatisfacción?

El caso hipotético

Imagínese que ese feriado largo ha decidido ir a provincias y conocer junto a su familia esa ciudad soñada desde hace tiempo. Como es una persona previsora ha comprado el pasaje de avión con dos meses de anticipación y en una agencia ha contratado un tour que incluye el alojamiento y tres días de visitas a los atractivos más importantes del lugar. Supongamos que gasta 100 unidades económicas simbólicas en total. Pocos días antes de la fecha de sus mini vacaciones, le llaman de la agencia para comunicarle que debido a la temporada alta, hay un suplemento que no estaba incluido en el precio, y si no lo abona, la agencia le puede cambiar a otro hotel más alejado del centro de igual o inferior categoría (la letra pequeña juega en su contra). Consulta otros hoteles por su cuenta y descubre que no hay espacio en ninguno céntrico, así que abona las 20 unidades pedidas. A pesar de todo, el entusiasmo le invade y junto a su familia, se dirigen al aeropuerto para coger el vuelo previsto. Hay malas noticias en el counter, le informan que hay un reajuste de 5 unidades por el alza de combustible que no estaba contemplado cuando compró los pasajes hace dos meses. Si no los paga, perderá el vuelo, le devolverán lo abonado y su sitios serán asignados a otros pasajeros de última hora dispuestos a pagar sobreprecios. Sus vacaciones ponen a prueba su resistencia moral y paciencia, sólo esa mirada de ilusión de su hijo se impone y finalmente paga. El resto de la historia tiene un final más o menos feliz: disfruta de esos días, del bello lugar elegido, aunque usted y su familia no están plenamente satisfechos con la calidad del hotel, los detalles les decepcionan, el desayuno incluido no satisface a su familia y tiene que desayunar en otro lugar. Los impuestos que ha pagado en el aeropuerto, las entradas a los atractivos y museos han añadido otras 10 unidades no previstas al precio. Regresa a casa con el sinsabor de que ha estado a merced de fuerzas económicas que no podía controlar ni predecir. Se pregunta si alguien le hubiera podido asesorar o si como ciudadano está completamente indefenso.

Análisis

Las subidas del precio en su conjunto representan el 35% adicional (primera subida de 20%, segunda subida de 5 % y la tercera el 10%). La tolerancia del turista se ha puesto a prueba[1], sólo la alta implicación hacia el producto o servicio puede condicionar a que pague un sobreprecio[2]. La formación del precio, desde una perspectiva de costos, se ilustra la figura[3]. Se observa que el costo total es el componente más importante del precio. El componente privado está formado por los márgenes de utilidades de cada uno de los distribuidores que integran el paquete turístico[4]. El componente público está formado por los impuestos o cargas (Impuesto general a las ventas, TUUA nacional, derecho de ingreso a los atractivos turísticos, entrada a museos públicos, peajes, etc.).

Formación del precio del producto turístico

Precisiones:
- La percepción del precio por parte de los turistas extranjeros es concluyente: Perú es un destino caro. Las gráficas tomadas del “Nivel de satisfacción del turista extranjero 2005” de Promperu indican que esto sucede en Machupicchu, Valle del Colca, Camino Inca y Nasca, con puntuaciones muy por debajo del nivel mínimo aceptable. Sobre el turismo interno podemos afirmar lo mismo, bastaría con revisar los escasos flujos de turistas nacionales hacia nuestros principales destinos (Machu Picchu, Cañón del Colca, Nasca, entre otros).

- En el Perú los salarios son bajos[5], esto debería tener repercusión en el precio “a la baja” al ser uno de las principales partidas del componente coste total (si es que no es el más importante).
- Si el precio es percibido como caro, el principal componente alcista del precio es el componente privado, es decir, el precio turístico es caro porque los márgenes son elevados. Son márgenes producto de la especulación.
- El componente público se ha ido incrementando de forma alarmante en los últimos años, es un legado de los años noventa donde lo importante era la captación de recursos públicos de donde fuera. Organismos públicos, instituciones y hasta municipios se han sumado a esta penosa práctica.

El problema

En el Perú la fijación del precio de los servicios turísticos es libre y depende del mercado, la ley no regula los precios de estos servicios, sólo exhorta a que se fijen opcionalmente precios preferenciales para colectivos sociales (estudiantes, docentes, jubilados y otros). Sin embargo, según la encuesta oficial anotada[6], la percepción de los turistas es la siguiente: el valor recibido no corresponde con el importe pagado. Un producto caro se asocia a alta calidad y un producto barato se asocia a baja calidad. En nuestro caso y como primer problema, el precio elevado se debe a la especulación anotada en el análisis de costos y a la falta de idoneidad en la prestación del servicio, es decir, a aquellos casos en los que se recibe un servicio distinto al ofrecido o al que esperaba recibir como consumidor razonable, sobre la base de la información previamente proporcionada por el proveedor (como por ejemplo el extravío de su equipaje, la demora en la salida del ómnibus, el retraso del vuelo, el recojo de pasajeros en el trayecto, la sobreventa de pasajes, entre otros). Probablemente esta falta de idoneidad sea el valor restante no entregado al consumidor.

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Sobreprecio = Costos + Margen utilidades especulativo + Cargas públicas

Valor de falta de idoneidad = Sobreprecio - Precio normal

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El segundo problema viene dado por las cargas públicas o incrementos continuos provenientes de distintos organismos públicos, en su mayoría con escaso conocimiento del turismo. Esta realidad se agrava con el tercer problema basado en un concepto tan torpe como negativo: se asume que los turistas extranjeros (turismo receptivo) son distintos a los turistas nacionales (turismo interno), fundamentalmente difieren > en sus capacidades de compra. La especulación se basa en esto, intentar arrebatar ese excedente al consumidor. En la práctica cotidiana del turismo encontramos precios de entradas, boletos y hasta servicios privados distintos para extranjeros y para nacionales, muchas veces por el mismo concepto o servicio, llegando a situaciones verdaderamente absurdas o kafkianas. Esto es percibido de forma muy negativa por el extranjero (se siente engañado), y lo que es peor, por el mismo peruano (se siente discriminado).

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La estrategia de discriminación de precios

En términos competitivos nuestros precios pierden en favor de otros destinos con “precios normales” (por ejemplo Chile ha tomado buena nota de ello y sus precios son una buena alternativa a nuestra onerosa especulación, a pesar de los indudables encantos naturales e historicos de nuestros destinos). Una de las alternativas para salir de esta situación se encuentra en la discriminación de precios, una estrategia empresarial habitual en el turismo. Piense en los aviones y sus asientos de primera clase, clase negocios y clase turista (antes llamada económica). Al servicio básico (transporte aéreo) se le añaden valores adicionales (catering, atención, comodidad) a cambio del excedente del consumidor o precio adicional, aceptado voluntariamente por los turistas. En nuestro caso haría falta eliminar esa diferencia tan ofensiva turista extranjero / turista nacional y sustituirla por diferencias más sutiles en nombre y especialmente en los servicios añadidos que se sumarían a un servicio básico común. Para que esta práctica tenga éxito, sería necesario que participara toda la cadena del producto turístico o conjunto de servicios, incluido el componente público que debería colaborar “por la causa”, eliminándose, reduciéndose paulatinamente o adaptándose a la estrategia conjunta. Después de todo y a través de la recaudación fiscal esos valores retornarían a las arcas estatales. Lo mejor de la discriminación es que maximiza los ingresos de las empresas que lo practican.

Conclusiones y recomendaciones

Las prácticas turísticas deben ser gestionadas por una verdadera cultura empresarial, es la única forma de aportar valor agregado a nuestros productos y contribuir a posicionar nuestros destinos en los mercados. Esta mejora debe producirse desde el lado de la demanda, como viajeros y turistas, reclamando razonablemente por la idoneidad de los servicios, denunciando precios abusivos y especulativos (cobros indebidos, tarifas, etc.), subidas injustificadas de cargas públicas (tarifas, entradas, etc.). Desde el lado de la oferta, eliminando márgenes abusivos, diferenciando claramente servicios y ofreciendo a cambio el valor agregado percibido por los turistas y sumándose a una cultura empresarial sostenible y estratégica (en lugar de la cortoplacista y especulativa). Por el lado del estado fomentar las buenas prácticas, dando ejemplo y liderando la estrategia conjunta, con el punto de mira en la competencia de otros países turísticos que llevan muchos años en la actividad y que intentan ser competitivos, bajando sus precios y ofreciendo al mercado más calidad, valor agregado y diferenciación.

Un caso de práctica especulativa

La Alcaldía del Callao cobra un peaje por una vía especial de 5.7 Km. en plena ciudad de Lima (concesión del consorcio Convial S.A. que invierte 45 millones de dólares en la obra), cuyas dieciséis casetas de peaje se construyeron, curiosamente a pocos metros del Aeropuerto Jorge Chávez, en la avenida Elmer Faucett, paso obligado de turistas y viajeros nacionales y extranjeros que no pueden permitirse el llegar tarde. El segundo problema viene dado por las cargas públicas o incrementos continuos provenientes de distintos organismos públicos, en su mayoría con escaso conocimiento del turismo. Esta realidad se agrava con el tercer problema basado en un concepto tan torpe como negativo: se asume que los turistas extranjeros (turismo receptivo) son distintos a los turistas nacionales (turismo interno), fundamentalmente difieren <> en sus capacidades de compra. La especulación se basa en esto, intentar arrebatar ese excedente al consumidor. En la práctica cotidiana del turismo encontramos precios de entradas, boletos y hasta servicios privados distintos para extranjeros y para nacionales, muchas veces por el mismo concepto o servicio, llegando a situaciones verdaderamente absurdas o kafkianas. Esto es percibido de forma muy negativa por el extranjero.

Dónde acudir en caso de reclamación

• Iperú (Promperu) sistema de información y asistencia para viajeros, a través del cual es posible obtener asistencia si los servicios turísticos contratados no fueron brindados de acuerdo a lo ofrecido.

Más información sobre reclamos

Enlace para consultas en línea a Iperú

• Indecopi, organismo regulador que recoge reclamos oficiales de clientes nacionales o extranjeros. Teléfonos de contacto: 224-7777 (Lima) y 0800-4-4040 (Provincias).

Oficina de atención al ciudadano

Presenta tu reclamo

• Asociación peruana de consumidores y usuarios (ASPEC), organismo que promociona y protege los derechos de los consumidores y usuarios, mediante acciones de capacitación, información y defensa.

Presenta tu reclamo o denuncia

• Quejas Perú punto com, lugar de internet donde quejarse públicamente de un producto o servicio.

Presentar Queja

• Sección reclamos de la prensa nacional (El comercio, Perú 21, entre otros).

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Notas

[1] La sensibilidad al precio por parte del consumidor es estudiado por la teoría económica y las ciencias empresariales como elasticidad precio de la demanda. Los consumidores reaccionan a subidas de precio del producto o servicio de forma distinta. A subidas del precio puede disminuir la demanda (demanda elástica, es la situación normal en turismo) o a subidas de precios la demanda aumenta (demanda inelástica, es una situación atípica como el efecto ostentación).
[2] Es un estado de motivación o interés, que lo crea un producto(o servicios) o una situación específica. Según el grado de implicación varía la intensidad en la búsqueda de información, la evaluación de alternativas y la toma de decisión de compra.
[3] La teoría empresarial nos indica que existen otros métodos de concebir la formación del precio como los precios fijados en función de la demanda o valor percibido por el cliente o turista, los precios basados en el mercado y en la competencia. Los métodos basados en los costes siguen siendo de los más empleados y son útiles para ilustrar de forma aditiva la formación del precio final.
[4] Se considera el precio de un paquete turístico o producto turístico por pax (podría representar también el precio de un servicio independiente). Se debe tener en cuenta que el precio de un producto turístico puede ser la suma de varios precios (precio del servicio de transporte, de alojamiento, de traslados, etc.).
[5] De acuerdo al Fondo Monetario Internacional el PBI PPA per cápita Perú fue de 5.594 US$ en 2005, unos 466,2 US$ / mes.
[6] “Nivel de satisfacción del turista extranjero 2005” de Promperu.

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(*) Profesor de Comercialización e Investigación de Mercados.

Facultad de Economía y Empresa.

Universidad de Salamanca