::: Logos, iconos y planes de desarrollo turístico :::

Un amigo que trabajó para la Cámara de Comercio del Cusco, me contó algunas anécdotas de nuestra historia turística. Allá por los lejanos años 70 cuando realmente aumentaba el interés occidental por las culturas antiguas y lejanas, “lo ideal” habría sido poder visitar una de las siete maravillas del mundo antiguo o lo que quedaba de ellas: Las Pirámides en Egipto, los Jardines Colgantes de Babilonia, el Templo de Artemisa, la Estatua de Zeus, el Mausoleo de Halicarnaso, el Faro de Alejandría y el Coloso de Rodas. De todas éstas maravillas hoy en día sólo existen las Pirámides de Egipto, dado que del resto de conjuntos arquitectónicos, sólo nos quedan descripciones y relatos míticos e incluso se duda de su existencia. La humanidad ávida de maravillas que pudiera tocar y visitar, rescata otros lugares alternativos para que los aventureros de mochila pudieran recrearse en ellas y sentirse parte de la historia. Por aquellos años aparece en la escena internacional nuestro emblemático Machupicchu, para ser considerado una de las grandes construcciones épicas del hombre. Además, algunos recordarán la famosa polémica de Simon & Garfunkel, desatada por la autoría de la canción andina “El Cóndor Pasa”, o las sorprendentes revelaciones de la Actriz Shirley Mc Laine, a través de un bestseller en el que contaba con lujo de detalles lo que fue su vida pasada como “Ñusta” del Inca. Era yo entonces un párvulo, aunque si recuerdo el revuelo que se armó, lo que después entendería como el impacto mediático de Machupicchu, que fue espectacular, de dimensión global, se convirtió en un icono. Miles personas soñarían con estar ahí, contemplándolo indefinidamente si fuera posible, poder llegar hasta la entonces llamada Ciudadela de Machu Picchu. Este es el paradigma de una marca comercial, que toda corporación o multinacional desearía de su organización, que sus marcas se convirtieran en iconos. Tenemos a “Juan Valdés”, todo un icono de Colombia además de su café, “Bob Marley” icono de la música reggae, “La Torre Eiffel” es icono de Paris, “La Torre de Pisa” uno de los iconos italianos, “La playa de Ipanema” es icono de Brasil y de Río de Janeiro, etcétera.

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Distintos gobiernos lejos de comprender lo que podía significar el icono Machupicchu para los peruanos, intentaron sacarle el máximo provecho comercial, como si fuera una multinacional, construyeron la famosa carretera que sube hasta la cima, quizá se pensó: “hay que llevar a los turistas extranjeros hasta el mismo conjunto sin que hagan el mínimo esfuerzo a cambio de muchos dólares”. Se empleó dinamita y se deterioró más aún algunas fallas geológicas existentes, detectadas en la actualidad. Peor aún fue autorizar la construcción de un hotel cinco estrellas en el mismo conjunto, desafiando a los defensores del patrimonio mundial, ¿En qué estarían pensando el INC y la UNESCO por aquellos días?. Así nace el Plan COPESCO como la entidad encargada de la construcción de infraestructuras turísticas básicas próximas a conjuntos arqueológicos. Eran tiempos de grandes proyectos, Machupicchu, Cusco y Puno en el Perú, Salvador de Bahía y las ciudades históricas del Noreste de Brasil o Cancún en México, se postulaban como importantes destinos culturales en Latinoamérica y como “palanca de desarrollo” por recomendaciones de la UNESCO y la OEA(1). En el Perú COPESCO (PNUD -UNESCO) debía desarrollar una franja de 500 Km. en la Cordillera Andina, entre Cusco y Puno entre 1969 y 1975, con un presupuesto de US$ 72,4 millones financiados por el Banco Interamericano de Desarrollo, que quedó inconcluso, no se planificó adecuadamente la posibilidad real de que empresarios locales, regionales y nacionales fueran partícipes e invirtieran en la planta turística de este eje o franja geográfica, o los mecanismos empleados no dieron los frutos esperados. Se fueron sentando las bases para que el negocio turístico fuera cosa de un puñado de empresas u oligopolio y se vendiera el producto a unos pocos turistas de alto poder adquisitivo(2). No se sabía si el icono nos identificaba como país, es decir, si los peruanos se identificaban con su pasado inca. Sólo era un buen cliché para el turista extranjero deseoso de estar allí y sacarse unas fotos de la cuales poder ostentar. Como muchas otras intervenciones, la receta nos vino impuesta de fuera y los gobernantes de turno se limitaron a ponerla en práctica sin contrastar la dinámica interna de desarrollo que intentaban activar. Ahora, 35 años después, podemos hablar de fracaso en términos de desarrollo turístico para la zona y de éxito en términos de un icono bien posicionado en el mercado, aunque no gracias a una promoción peruana en el exterior.

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Hoy en día se debate si se debe sustituir una imagen emblemática del logo como “Machupicchu” por otro(s) o si se debe cambiar el slogan “Perú, país de los Incas”, en palabras del Viceministro de Turismo: “El Perú es muchísimo más que el país de los Incas” (3). Esto se anuncia precisamente antes de reajustar probablemente PENTUR, otro plan de desarrollo turístico que se tambalea y que deja al descubierto que aún no tenemos objetivos ni metas claras. Para no repetir el mismo error histórico de otros gobiernos será necesario comprender, desde el lado local o micro, cómo generar dinámicas de desarrollo a través del turismo y de cómo aglutinarlas en lo que sería el producto turístico peruano. Sabemos que el Perú es un país multicultural y megadiverso, eso nadie lo pone en duda, pero antes de modificar un icono posicionado y que nos identifica en el mundo, tendríamos que preguntarnos con qué icono nos identificamos la mayoría de los peruanos, si es que existe alguno, para que las dinámicas de desarrollo turístico que se pretendan impulsar en los próximos años no queden sólo en iniciativas de algunos funcionarios de escritorio y beneficien a unas pocas empresas afortunadas. Imagínense lo que sería de Paris sin la Torre Eiffel y cómo afectaría suprimirla a los parisinos.

Por Edwin Vilchez Medina
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Notas

(1) El “turismo cultural”, inspirado en las experiencias yugoeslava y española, era la palabra de orden en aquella época, tanto en la UNESCO como en la OEA, que en el año 1967 realizó un encuentro técnico en el Ecuador, de donde salen las famosas Normas de Quito, En este documento el turismo cultural es presentado como la solución, no sólo para los monumentos y centros históricos, sino incluso para los países de la región con graves problemas de desarrollo económico.. Tomado de OEA (1968): Preservación de monumentos, Serie Patrimonio Cultural, Num. 2, Washington, D.C.

(2) Este análisis no incluye otros factores condicionantes del entorno como la inestabilidad política, las crisis económicas y los elementos externos.

(3) Noticias de la Mañana, T News del 18/09/2006.